線上虎口奪食 小熊電器上市能否逆襲?

家電   來源:新京報  責任編輯:百花殘  2019-07-05 08:34:12
  踏上IPO征途滿一年之際,靠酸奶機起家的小熊電器近日首發過會。
 
  不過,根據招股書,小熊電器2018年上半年營收9.18億元,而線上銷售所帶來的營收成為主要部分,高達8.3億元,占比超過90%。從招股書看,小熊電器盈利增長明顯,但在靚麗的財報背后,亦存隱憂——銷售渠道單一、客單價低、研發費用少、廣告費用高等。
 
  奧維云網(AVC)高級研究經理李婷接受新京報記者采訪時表示,小熊電器近幾年發展得比較好,其份額也是逐年攀升,在小家電線上市場中,小熊電器排名僅次于小家電三大巨頭美的、蘇泊爾、九陽,排名第四。
 
  不過,小家電頭部玩家營收在一兩百億元之間,小熊電器與這些同是小家電陣營的對手相比,無論在營收、凈利潤上,還是產品競爭力、品牌影響力以及市場營銷上似乎都被遠遠甩在身后。家電產業分析師梁振鵬告訴記者,對于小熊電器來說,如何提高產品品質、技術研發能力、創新水平以及向中高端轉型,提升產品銷售均價,都是其未來面臨的問題。
 
  小狗電器、小熊電器都是發家于電商的“小家電”企業代表。其中,小熊電器成立于2006年3月,主營業務為創意小家電研發、設計、生產和銷售。其主打自主品牌“小熊”,通過電商真正崛起,試圖成為“在產品銷售渠道與互聯網深度融合的‘創意小家電+互聯網’企業”。
 
  招股書顯示,本次公司擬公開發行股份不超過3000萬股,實際募集資金扣除發行費用后,全部用于公司主營業務相關的項目。募集資金投資金額10.79億元,主要用于小熊電器創意小家電生產建設項目、智能小家電制造基地項目、小熊電器研發中心建設項目、小熊電器信息化建設項目等。
 
  2018年5月25日,小熊電器股份有限公司首次公開發行股票招股說明書在證監會官網上被掛出。從招股書看,小熊電器客戶集中度較高。近三年其前5大客戶銷售額總和占比均超過50%。
 
  此外,2015年以來,京東一直為小熊電器第一大客戶,近三年貢獻了其約1/4的營業收入。其中2018年上半年,小熊電器在京東的銷售額達到2.42億元,占營收26.33%。相比之下,美的集團2018年前五大客戶銷售額占年度銷售總額比例總和為9.76%,九陽和蘇泊爾這一數字分別為17.73%和33.38%。
 
  實際上,自成立以來,線上電商渠道一直是小熊電器最主要的銷售渠道。小熊電器的產品主要通過線上經銷、電商平臺入倉和線上直銷方式在天貓商城、京東商城、唯品會、蘇寧易購等主流電商平臺和拼多多、平安好醫生等新興電商平臺進行銷售。招股書顯示,2015年-2017年線上銷售收入占比分別為88.61%、91.60%、91.93%,截至2018年上半年占比仍達90.58%。
 
  對于小熊電器重線上、輕線下這一銷售模式的軟肋,李婷對新京報記者表示,小熊電器借電商紅利時期在線上飛速發展,定位年輕群體,產品較為符合當下市場發展潮流,且產品顏值較高,深受年輕消費者的喜愛。“銷售渠道單一,主要依托互聯網平臺,而當今以及未來企業更多的發展模式是線上線下協同發展,目前線上渠道進入瓶頸期,增速放緩,大不如前,而小熊電器在線下市場沒有形成一定規模,單一的渠道在未來風險較大。”
 
  不過,值得一提的是,小熊電器正是借道線上避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統小家電企業的正面對抗,享受到電商發展的紅利,營收與凈利潤快速增長。后者在小家電行業均已深耕多年,擁有成熟的經營模式與分銷渠道以及多年積累的用戶口碑,小家電市場早已是一片紅海。其中,九陽2018年財報顯示,公司主要采取經銷商制,經銷網絡和客戶資源遍布全國。蘇泊爾2018年則對線上與線下零售不斷融合。
 
  家電產業分析師梁振鵬介紹,小熊電器一年營業收入20億元左右,與九陽、蘇泊爾相比要落后很多,競爭力比較弱。因為產品客單價比較低,基本上放棄了線下實體門店渠道,以電子商務渠道銷售為主。
 
  證監會也要求小熊電器對“選擇線上銷售為主方式且隨主流電商平臺收入增長而銷售規模增加的可持續性和穩定性,主要電商平臺經營政策的變化是否會對發行人生產經營產生重大不利影響,采取的措施及其有效性”進行說明。
 
  核心競爭力不足,小熊家電的產品一直以來主打價格低廉、高性價比。小熊電器招股書顯示,2018年上半年,小熊電器線上直銷消費金額位于0-100元區間的客戶數,占總客戶數比例為42.34%。100-200元區間的客戶數占總客戶數比例為43.79%。2015年-2017年這兩項數據維持在50%和35%左右。
 
  相比,美的、九陽、蘇泊爾產品較為多元,產品售價從幾百元到上千元不等,企業也紛紛推出中高端產品,進行差異化營銷。
 
  家電產業觀察家、中國家用電器商業協會常務副秘書長張劍鋒向記者表示,這幾年小家電行業發展非?,競爭激烈,價格戰頻繁。面對現在的銷售渠道,美的等綜合性企業有品牌效應,傳統的小家電品牌,比如九陽、飛利浦等企業也有一定話語權。上市公司的小家電企業在資金與產品品質方面更具優勢。
 
  中怡康研究表明,2018年小家電市場貢獻80%零售額的品牌共41家,而小家電整體在銷品牌共有2388家,小家電市場競爭結構比二八法則更為夸張,即2%在銷數量的品牌掌握市場80%銷售額的高寡頭競爭。
 
  國聯證券研報認為,2018年小家電行業格局仍較為穩定,美的、蘇泊爾、九陽在各品類均處于前三的位置,線下市場份額超過90%。相比于線下,線上前三雖未發生變化,但格局更散。線上用戶對于價格的敏感性給予了線上低價電器生存空間。
 
  近年來家電市場疲軟,一些大企業也采取低價競爭策略,以低價沖市,來擠壓對手的生存空間。格力與奧克斯的風波,一定程度上體現了價格戰的激烈。
 
  今年小家電市場進入緩慢發展期,尤其是線上,價格戰激烈。以今年6·18為例,根據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,2019年22周-25周小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)整體銷售額同比增長5.7%,銷量同比增長25.5%,均價同比下滑15.8%。
 
  李婷表示,超低價格必然影響企業利潤,因為企業以犧牲利潤的方式來換取銷量,用以爭取市場份額。而線下市場傳統品類市場也進入低迷期,新興品類增速放緩,但是主流企業也是在產品方面不斷地創新,使得市場產品結構調整,獲取利潤。
 
  招股書顯示,小熊電器的小家電產品目前毛利率比較可觀。2015年-2018年上半年公司主營業務毛利率分別為34.72%、33.97%、33.16%和33.12%。主營業務毛利率高于行業平均水平,雖然波動不大但有細微下滑趨勢。
 
  “九陽、蘇泊爾等都向中高端轉型,小熊電器目前為止還是走大眾化、低端化,產品質量一般,產品創新能力、技術研發水平整體比較低。”家電產業分析師梁振鵬表示,小熊電器上市對家電行業影響有限。
 
  作為一家以線上銷售為主的小家電企業,小熊電器通過多種方式加強品牌宣傳推廣。與此同時,品牌宣傳費也水漲船高。
 
  2016年和2017年,銷售費用一欄里,品牌宣傳費的占比均為最大值。2017年,小熊電器的品牌宣傳費達到近三年最大值,為8781.45萬元,占當年營業收入的5.33%、比2016年的品牌宣傳費增加了5229.91萬元。
 
  小熊電器的品牌推廣模式有6種:電商平臺廣告投放、影視劇與綜藝節目廣告植入、明星宣傳、新媒體營銷、戶外廣告投放、論壇展會。2017年8月,以“熊抱張藝興,共創生日禮”活動主題宣告張藝興為小熊電器代言。小熊電器工作人員表示,這是小熊電器成立以來首次簽約代言人。大手筆的宣傳投入拉動了銷售。2017年,小熊電器的營業收入超過16億元,比2016年增加了近6億元。
 
  不過,小熊電器對研發的投入與同類企業相比差距較大。招股書顯示,2015年-2017年的研發支出分別是992.40萬元、1653.33萬元、2507.68萬元,占當期營業收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。占比不足同行的一半。
 
  對此,李婷表示,小熊電器在產品研發上的投入較美的、蘇泊爾、九陽低,產品質量上也存在一定的風險,一旦產品出現質量問題,會對整體品牌形象造成打擊。
 
  而奧維云網認為,傳統品類已從低滲透率進入到總量飽和,結構性機會是重中之重,技術升級搭配消費需求升級將推動行業的發展;新興品類,正處于普及發展階段,市場空間大,針對性研發亮點,才能獲取更多機會。(來源: 新京報 )

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